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珠宝品牌营销?|?周大福的小黄人制胜法则,你怎么看?

最近小黄人被麦当劳、OFO玩转,《神偷奶爸3》上映后,周大福珠宝品牌营销推出小黄人的萌款;而时下最热门的国民游戏王者荣耀,已被六福妥妥地拿下来冠军之戒的官方授权;佐卡伊也随着收视破26亿、话题逾50亿的热播剧《夏至未至》输出明星爆款……这恰当地说明了,珠宝行业在不断地发生新的市场延伸。

美享生活的品质驱动消费升级

据尼尔森数据显示,从2014年-2016年期间,中国人消费意愿在不断地增长,消费信心指数维持高位;随着高收入人群不断增加,为市场未来奢侈品市场奠定了坚实的基础。

相对于过往追求大牌,年轻消费人群更加注重生活的品质。其中,追求新衣服、美妆护肤的美生活,对于旅游度假和外出用餐的意愿非常大,在生活用品上,更加追求智能产品,例如智能手机、手表、家庭机器人、游戏机等等。这些消费改变,都在悄然驱动消费升级。

        

如今的奢侈品,早已不仅局限于传统品牌的服饰和珠宝,而且已经延伸到家用产品、旅游、服务等各个领域。奢侈品的购买,也不再集中于北上广一线城市,在武汉、沈阳、武汉等二线城市同样不断拓展。虽然奢侈品的主力人群还集中在70后、80后之间,90后作为最有潜力的消费群体正在崛起,他们虽然不富裕却对奢侈品的消费热情高涨。奢侈品的延伸趋势,同样出现在珠宝行业。

痛点下国际大牌调整营销布局

据尼尔森数据显示,北上广深一线大城市,珠宝品牌竞争大且零售额不到总额的三分之一,反观南京、武汉、深圳这些二线城市,却超过品牌营收总额的三分之二。同时,一些国际大牌瞄准年轻消费群体,集中在20-39岁之间发力。

这些年轻群体的消费热情高,他们通常为了彰显自己的风格或者奖励自己去购买珠宝,珠宝对于他们而言是时尚的消费品,他们更加注重个性化的款式,更加钟情铂金、钻石、K金材质的时尚饰品。除了线下门店外,时尚/首饰品牌网站、在线博客/社交媒体已经成为消费者获取首饰、时尚饰品的主要信息渠道。

2016年,中国传统珠宝品牌周大福、周生生、六福珠宝、老凤祥、谢瑞麟等珠宝品牌整体营收下降,也让整个珠宝行业忧心忡忡,“珠宝寒冬”的说法不断。然而,国际高端、轻奢品牌,例如施华洛奇、卡地亚、潘多拉却实现了营收逆袭,其中,潘多拉的营收比往年增加了175%惊人创收。

在地域营销上,这些国际珠宝品牌集中发力中国市场,高端品牌以一线城市为主战场,瞄准高端人群,而轻奢品牌在一线城市后迅速扩张至二三线城市,瞄准年轻的消费人群。在产品架构上,国际珠宝品牌更加注重款式的设计,个性化的DIY的元素越来越丰富,有态度有特色的珠宝单品往往被打造成爆品,如卡地亚的戒指手镯、潘多拉的DIY手链,对于大多年轻群体而言,能够拥有这款单品,就意味着拥抱品味和时尚, 在社交营销上,这些大牌非常活跃,跟消费者愉快地玩在一起。

品牌在市场多变下变换制胜法则

 尼尔森数据显示,八成以上的消费者不会持久购买同一品牌,品牌忠诚度比较低。不难发现,除了将自己跻身主流名牌外,消费者也愿意为产品细节、小众产品买单。他们在乎产品独特性、传承性和新潮性,这很大程度上给予小众品牌发展的空间。

虽然上京东和天猫购物已经成为常事儿,线上购买珠宝的新兴渠道也备受追捧,但是目前珠宝购买,仍然以实体店为主。加之近些年海外购的狂热,越来越多的中国消费者钟情出国采购。据尼尔森数据显示,东亚是出境购的主要目的地,欧洲市场潜力巨大,近七成奢侈品消费者计划一年内前往欧洲采购。反观线上购买渠道,虽然电商渠道越来越完善,但消费奢侈品本身就是一种自我愉悦的行为购买,线上购买中所产生的假货、品质和体验都成为年轻消费者最大的阻力。

 然而,目前奢侈品的线上购买还不足以成为主力,却是消费者主要的信息来源和互动渠道。据尼尔森数据显示,80后中93%的群体通过线上查看线下购买。可以看到,诸多品牌建设,已经建立了有效而强大的数字化营销战略,与更多消费者交互。除了社交媒体,高速发展的数字电视,也给诸多品牌提供了新机遇,根据不同视频重点制定广告内容,在最初的3-5秒抓住消费者眼球,借用幽默感与读者产生共鸣。这让大牌在新品推出之时,多方位运用新媒体渠道,赚足用户眼球。

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数据来源:尼尔森《奢侈品市场制胜之道》