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如何打造中国奢侈品牌?Francis?Gouten如是说

(转)中国拥有全球最大的奢侈品市场之一,为全球瞩目,1亿3,300万的中产阶层,并且这个数字还在不断上升,而且他们相当年轻,有着旺盛消费热情。并且根据相关预测,中国在十年之内会成长为全世界最大的经济体。但中国却没有自己的奢侈品牌,像上海滩和麒麟珠宝已被海外公司收购。中国能否打造出自己的奢侈品牌?如何打造?

Francis Gouten:打造奢侈品牌的五个准则

曾任卡地亚、伯爵和历峰集团亚太区总裁的Francis Gouten,拥有超过35年珠宝奢侈品行业经验,并有25年亚太区的管理经验。Francis Gouten指,九十年代起,西方奢侈品牌一窝蜂拥到中国市场淘金,二十年间,中国消费市场产生了巨大变化,消费者希望对品牌有更多了解,不再只追求那些最高端的硬性奢侈品。他相信未来十年至二十年,中国会打造出自己的奢侈品牌。现时已经有很多中国人开始做了,就像50年前的日本一样,当时很多日本设计师为西方品牌工作,之后他们返回日本创建了自己的品牌。

Francis Gouten指,卡地亚的发展历程告诉我们,任何事情都有可能。卡地亚曾经靠制造打火机、围巾和香水来支持公司运营,然后用这些业务赚到的钱去买宝石,进入珠宝行业,今天卡地亚已成为世界名列前茅的珠宝公司之一。

每个品牌都用自己的诠释方法,每个人亦有自己诠释奢侈品的方式,中国人也应该有自己的奢侈品牌。卡地亚、路易威登和香奈儿等几大顶级品牌的共同之处是从家族企业发展起来,历史悠久,有非常强的独特技术,并有机的将悠久历史传统和当代世界的需求、品味及技术结合起来,有效的利用了杰出的、有代表性的产品。创立奢侈品牌需要时间和巨大的投资,奢侈品牌的创意需要非常长的时间。奢侈品牌分为两类,一是历史悠久的,另一类是时尚设计师的奢侈品牌。时尚品牌有一个代表性的设计师,首先打造一个非常强有力的形象,有让客户认识的标识,自己生产或授权别人去生产。现在延伸的时尚珠宝品牌有很大的潜在市场机会,即如何通过一个新珠宝品牌占领一个新的奢侈品市场。

打造奢侈品牌有五点准则,一是确定目标客户群。二是聘用杰出的设计师或创意总监,能满足目标客户群的品味和追求。三是能研发和打造出自己标志性的产品。四是大量的投资和宣传。五是从根本上,要打造奢侈品牌首先要在自己的国家成为第一品牌,市场占有率达到第一,才有可能扩张到全世界。

第一准则,首先必须要定义自己的目标客户,即要把自己的产品卖给什么样的人,品牌要做自己,有自己特色,不要试图去抄袭别人。奢侈品有两种不同客户群,一种是那些追求最高端奢侈品的人群,还有一种人群就是炫耀奢侈消费的,这是非常大的消费潜力市场。最近三四年许多奢侈品牌崛起,可以分为两类,一类是时尚和轻侈品牌,如AGATHA、PANDORA。AGATHA珠宝其实模仿了一些有名的珠宝品牌。PANDORA品牌非常有趣,更多的是定制珠宝,他们的设计样品就是变换首饰上装饰的石头,这个品牌在高速的扩张和发展。对一个品牌来说仅仅依赖一个代表性的产品是非常危险的。PANDORA是珠宝界非常新的品牌,它带来许多创新观念和做法,能令大众容易接受,非常有创造性和大胆的采用了半宝石和人造宝石。

另一类是延伸性的时尚奢侈品牌,代表性品牌有POWELLATO等,这类品牌定价不像高端奢侈品牌那么昂贵难以接受,还可以从时尚和轻侈品牌的消费人群中吸引一部分人。

在第二个准则是聘用一位设计师或创意总监。在信息发达的今天,即使公司在深圳或中国内地,都可以寻找纽约或巴黎的设计团队服务。作为大品牌,下面有很多产品种类,人们会因为大的品牌吸引力,而购买所有产品线。香奈儿的一位著名设计师卡尔.威尔德,比较低调,他的设计遵从了品牌的原则,但香奈儿品牌拥有者非常聪明的让他把品牌产品延伸,包括制造他自己的品牌。但对于最高端的硬性奢侈品牌来说,人们永远无法知道它背后的设计师是谁,60多年来,大家只是记得卡地亚,并不知道它背后的设计师,最高端的珠宝奢侈品牌只强调和服务公司品牌。那些时尚品牌提高了设计师的声誉,当设计师跳槽对设计师来说是非常大的损失。古驰的一位传奇性设计师到来之前,该品牌的所有产品线都是黑色,正是他的到来,帮助古驰打造成世界性的品牌,发展了很多产品非常成功。但当他离开后,公司也花了很长时间才恢复原型。

第三条准则是塑造一个有代表性的产品。今天社会环境不一样了,有网络宣传产品,产品展示有多种方案。今天市场环境不一样了,现时中国社交媒体拥有全世界最大的粉丝群,品牌可以很好的利用这些工具,以较少的资金起到不错的宣传效果。我参观过中国很多本地品牌的店铺,发现一个现象,中国消费者最关心产品有没有打折,而不是品牌本身,所以中国业界应该注重打造自己的品牌。

第四条准则是要有大量资金的投入,及加上时间的积累。品牌要擅于运用品牌历史。那些著名的奢侈品牌非常聪明的利用他们悠久的历史来讲述品牌的故事,来打动消费者。同时用这些故事来推动其他产品线的销售。中国历史文化源远流长,有非常多历史典故,中国人可以从非常丰富的历史汲取灵感去打造中国自己的品牌,而不是通过模仿和抄袭。可以从奢侈品大品牌学到的是,永远为最高的产品做宣传和广告,虽然实际上销售的是稍低价位的产品。

Andera:大市场对品牌的挑战和风险

GUCCI亚太区销售运营总监Andrea D'amat指,中国作为全球最大的奢侈品市场之一,也存在巨大挑战。对名牌来说,在庞大的区域很难做到有效宣传。他指很多大家耳熟能详的品牌都来自台湾、日本、意大利或其他小国家或地区,正是因为在小的区域,品牌更容易宣传,知名度更高。

中国市场未来可能会面临一些风险。Andrea指,第一人口老龄化,由于实行独生子女政策,接下来的二十年,一对夫妻要面临供养四个父母的压力,经济是挑战。第二是抄袭,很多海外名牌进入中国市场时,发现他们的产品已经到处可见了。但现时知识产权保护在中国还比较薄弱。跟仿制品牌区分开来,卡地亚等四大品牌尝试采用一些高难度的切磨技术,当然成本也巨大。他们采购原石时不能通过一般管道,以确保特别切型。第三是设计保护问题,卖一个产品关键就是设计究竟有多特别和出彩。而当一件出彩产品上市后,市场上很快就会到处都销售同样的产品。第四是消费者保护问题,中国消费者往往会考虑售后等非常多的问题,他们必须在信任品牌后才能购买,这也是品牌的重中之重。而在一些发达国家,因为有完善的法律保障,品牌只对宝石做简单介绍。

借鉴国际侈奢品的中国之路

海外品牌打开中国市场的经验与中国品牌打开海外市场有共通之处。Andrea指,海外品牌想在中国经营,会找一家中国品牌店,在内设一节柜台,销售产品,因此中国品牌拓展海外市场时,也可以如此。「打开一个市场最快的方式是合作经营,尤其一个公司来到一个新兴市场,可以跟当地公司合作。」第二种方式是代销。第三种是特许经营和批发,但如果管控合作的人不理想,也会面临经营问题。

因此如果只是短期合作,合资经营、特许经营和批发、代销等都是不错的方式,但如果想做长期投资,把品牌拓展成功,最好的方式是直接投资经营。而因为在和当地企业合作时,会面临一些问题,例如当地企业对品牌的定位和服务把控不严、错过了当地终端客户和市场需求信息的收集。「因为不能和客户直接沟通,很难了解他们的真正需求,而这正是提升销售的关键。」

员工是公司最有价值的财富,他们让品牌与众不同。而现时95%以上的公司都没有给员工很好的教育及销售权限,令他们做的事情不是在销售,而是在执行,因此他们能做的非常少,也不能激发出热情。大家通常以为员工代表店面形象和服务质量,但更重要的是他们是消费者的聆听者,能真实反应消费者需求。

有时候市场大环境影响固有观念,贴有中国制造卷标的产品,通常意味着便宜或质量不太好,但实际中国有很多工厂能制造质量非常好的产品。所以必须要清楚的跟合作伙伴沟通好,需要生产什么样的产品,怎样的质量。每年意大利品牌的销售人员都会回到工厂,甚至亲自去做一件产品,以更好跟客户解释产品及工艺。而品牌还会邀请庞大的顾客群到工厂参观。当中国消费者购买钻石时,通常会想买一个大点的,但当他们了解到镶嵌很多粒小钻石可能需要花两个小时及更多时间,但镶嵌一颗大钻石只需要十五分钟时,可能会改变他们的购买观念。

在中国奢侈品牌制定价格非常敏感。在中国有一个特殊现象,相同的产品,人们愿意购买价格更高的,而在意大利,正好相反。因为大部分中国人认为更贵的产品更有价值,所以高端珠宝可以把价格定的略高。而折扣方面,有时打折销售能带来更多业绩,但当客户习惯了,而没有折扣或折扣不够低时,他就不再购买,所以折扣不该打得很低,而应该把服务做得更好,这是对品牌的提升。如果面对批发商,可以提供免费发货等一些额外服务,让客户更舒服。

确定目标消费群

在中国这样庞大的市场,拥有所有的客户非常难,所以要清晰确定目标客户及市场。首先确定第一阶段的目标客户,之后可以扩大目标市场。也许是非常遥远的想法,有时候是近期可达的目标。企业的最终目标是赚钱,但不能把利润放在目标首位,因为这决定了企业能否成功和长久。在确定目标客户时,要先确定适合的材质。知名品牌蒂芙尼把铂金戒指推向全球市场,也许铂金首饰不是蒂芙尼利润最大的产品线,不锈钢和银饰及之后一些辅助性的材质产品才是蒂芙尼利润最大的产品线,如果品牌目标是年轻消费群,就不能用铂金和K金,而应用银、不锈钢。这几年在中国市场,红宝石、蓝宝石和祖母绿虽然认知度也非常高,但渐渐被红碧玺、绿碧玺和坦桑石等一些彩宝取代。祖母绿漂亮,但拥有较多内含物,而中国消费者通常不喜欢有内含物的东西,所以渐渐被内含物很少的绿碧玺取代。习总上任后,推行严厉反腐,导致很多政客或商人不愿意在公共场合用名牌产品,但这只占很小部分。一种人喜欢在他人面前炫耀名牌。另外一种人不需要用名牌来衬托,看重的是品牌产品的质量,作为最高层消费群,他们精于产品鉴定,了解是否自己想要的。品牌要确定面对的消费群体是哪类。

针对今天客户的变化,更想了解品牌含义及企业文化等,如果不能把品牌策略宣扬给客户,品牌的路不会走很远。所以奢侈品在打开中国市场时,首先做的就是教育客户,讲解品牌来源及历史。这对拥有100多年历史的大品牌比较容易。但对历史不长的品牌来说,可以做的事就是现在开始,把之前做的事开始写入品牌史,做一些影像数据,比如购买原石或生产珠宝时拍照片做数据收藏,或者工厂也可以拍一些短片,记录珠宝生产过程。