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奢侈品社交圈?一半火焰,一半海水

香奈儿、巴宝莉、路易威登、三星,已经成为奢侈品圈子进军社交媒体的尝鲜者,而且尝到了甜头。早在2011年香奈儿就进驻了Twitter,但是直到最近才开始通过Instagram账户发布照片,这对其170万一直等着参与互动的粉丝而言当然是个利好消息。巴宝莉受益于社交媒体成功,将预算的60%都投入到数字化宣传中。今年9月,路易威登也通过Instagram的账号为巴黎时装周宣传造势。

三星在社交媒体上下足了功夫,今年3月由三星任赞助商的奥斯卡颁奖礼上,脱口秀主持人艾伦•德杰尼勒斯用三星手机与明星自拍合照,推文的转发量据说远超奥巴马宣布竞选获胜的推文记录。4月美国职业棒球联盟赛上故伎重演,最佳球员奥尔蒂斯向美国总统奥巴马赠送特制球衣并拿出三星Galaxy Note3合影,随即三星将这张照片上传Twitter,获得3.8万次转载,三星也一举通过社交媒体名声大噪。

但并非所有高端品牌都对社交媒体笑脸相迎,与上述品牌相反,有些奢侈品牌依然刻意通过社交平台与公众保持距离甚至回避,这其中包括劳力士,以及文化设计出版商Monocle,以及三星的竞争对手苹果。

劳力士在一年前就进驻了Facebook,但每个月仅仅曝光少量的宣传海报,并且对每一个申请加入者进行保护审核。近期,劳力士对相关的条例有所松动,并将放松相关的政策限制。“他们不是不关心数据”Digitaria公司负责劳力士数字化的客户服务总监Sarah Kotlova持审慎态度评价此事:“劳力士品牌如此让人尊重,因此他们并不打算一股脑地扎进社交媒体,一旦开启Twitter再终止,总归是始乱终弃。”

Monocle是一个融合设计、商业、美学、国际潮流于一体的精英杂志,比起主流杂志动辄几百万的发行量,Monocle全球15万的发行量不值一提。与同类杂志不同的是,Monocle除了拥有杂志、网站,也有销售相关个性产品和杂志的实体店。据该杂志的编辑介绍说,每月他们在登在杂志上大约4万字,但并不打算通过社交媒体来宣传他们网站的任何文章。“你只能打开收音机才能听到我们每个编辑的声音、知道他们的观点。”杂志社的编辑Andrew Tuck解释道,他的市场团队不想让Twitter这类社交媒体淡化读者把印刷版杂志拿在手上的厚重感受,也不想因Instagram照片使得VIP贵宾提供的Monocle派对和活动黯然无光。“社交媒体会让这些过度曝光,”他说道,“对于我们的品牌来说,这样做会让所有人觉得不太舒服。”

三星公司的老对头苹果倒是对此讳莫如深,但是他们不久前刚从巴宝莉和耐克挖走了社交媒体的几位高管,相信对于社交媒体的动作只是时候未到而已。

对于奢侈品品牌而言,保守甚至盲目抗拒社交媒体宣传其实徒劳无功,假以时日,奢侈品牌或将逐渐接受并主动参与到这场变革之中。

(信息:网络)